作業(yè)流程
一、事前資料收集
· 先了解客戶(hù)所brief的事情是什么
AE基本動(dòng)作培訓(xùn)
作業(yè)流程 與作業(yè)時(shí)間
1999年11月13日-14日
找出他為什么要brief的理由
針對(duì)他可能產(chǎn)生的問(wèn)題去了解相關(guān)資料
AE的任務(wù)：
1.與主管討論客戶(hù)brief可能的問(wèn)題是什么
2.市場(chǎng)量變化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者是誰(shuí)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里、
廣告量/質(zhì)
3.確定所需資料有哪些，趕快收集資料研讀
二、Client Brief
溝通重點(diǎn)：
1.行銷(xiāo)目標(biāo)&行銷(xiāo)目的
2.遇到了什么問(wèn)題
AE的任務(wù)：
1.詳細(xì)作筆記
2.就你事先了解的狀況提出疑問(wèn)/切記！問(wèn)聰明的問(wèn)題
3.會(huì)議結(jié)束，Review一遍，你所理解的與客戶(hù)一致（會(huì)議
總結(jié)）
4.客戶(hù)需提供的資料Ÿ 預(yù)算
Ÿ 特殊限制要求或時(shí)間限制
Ÿ brief資料/最好有明確目標(biāo)
三、開(kāi)立工作卡
動(dòng)作：
1.24小時(shí)之內(nèi)，撰寫(xiě)好會(huì)議記錄，確認(rèn)會(huì)議結(jié)論雙方認(rèn)知
2.搜集相關(guān)資料以作為內(nèi)部brief之參考資料
3.擬訂作業(yè)時(shí)間表（以提案日反推，須提前完成，以免措手
不及）
4.Brief前先協(xié)調(diào)內(nèi)部人員會(huì)議時(shí)間并告知確定時(shí)間&地點(diǎn)
5.工作卡+相關(guān)資料+作業(yè)時(shí)間表
注意事項(xiàng)：
1.內(nèi)部brief是可被討論的
2.必要時(shí)，請(qǐng)相關(guān)人員消化資料后，第二天再一次溝通疑問(wèn)
四、內(nèi)部討論
AE的任務(wù)：
1.召集會(huì)議
2.動(dòng)腦
3.主動(dòng)提供想法
4.要有結(jié)論
5.定下下一步動(dòng)作的時(shí)間/分工
注意事項(xiàng)：
業(yè)務(wù)人員只要確認(rèn)方向是對(duì)的，好不好是相關(guān)人員的責(zé)任
五、提案前內(nèi)部確認(rèn)會(huì)議
AE的任務(wù)：
1.檢視提案內(nèi)容
2.Rehearsal
注意事項(xiàng)：
1.Rehearsal務(wù)必認(rèn)真，不要嬉皮笑臉
2.研究如何提案&流程最好
六、AGENDA
注明會(huì)議時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、提案人、參與人員、
提案時(shí)間
注意事項(xiàng)：
需以電話(huà)&傳真確認(rèn)時(shí)間&協(xié)調(diào)
七、Presentation
AE的任務(wù)：
1.詳作筆記
2.明確會(huì)議總結(jié)共識(shí)
注意事項(xiàng)：
1.聽(tīng)取客戶(hù)意見(jiàn)&看法，要判斷客戶(hù)所說(shuō)的是對(duì)的還是有
問(wèn)題
2.盡量做到提案一次OK，以節(jié)省成本
八、內(nèi)部檢討
AE的任務(wù)：
1.檢討此次提案的問(wèn)題（非責(zé)任推委，只是要讓我們能
更成長(zhǎng)）
2.以?xún)?nèi)部會(huì)議記錄形式發(fā)給相關(guān)人員確實(shí)遵守執(zhí)行
3.修改&執(zhí)行工作分配&執(zhí)行時(shí)間表
4.會(huì)議記錄24小時(shí)以?xún)?nèi)于客戶(hù)確認(rèn)會(huì)議結(jié)論
九、執(zhí)行&估價(jià)
AE的任務(wù)：
1.確定所估價(jià)內(nèi)容有無(wú)需要外圍單位支援/協(xié)力單位報(bào)價(jià)
2.填寫(xiě)外發(fā)申請(qǐng)單請(qǐng)主管核示
3.估價(jià)單擬定后，必須再次確認(rèn)其正確性，并交主管核示
注意事項(xiàng)：
估價(jià)必須先請(qǐng)客戶(hù)確認(rèn)再執(zhí)行（非絕對(duì)性，由AE判斷）
十、結(jié)卡請(qǐng)款
AE的任務(wù)：
1.依客戶(hù)確認(rèn)之估價(jià)單，附上相關(guān)證明資料，并開(kāi)立請(qǐng)款
單，經(jīng)主管核示后，交財(cái)務(wù)開(kāi)立發(fā)票
2.將以上請(qǐng)款資料交客戶(hù)請(qǐng)款
3.隨時(shí)關(guān)心貨款是否已請(qǐng)到，協(xié)助財(cái)務(wù)催款
4.于請(qǐng)款資料交客戶(hù)后即結(jié)卡，向相關(guān)人員收取工作卡，
并確認(rèn)工作卡是否有應(yīng)存檔之資料，交制管
作業(yè)時(shí)間
· 年度提案Õ1個(gè)月
· 活動(dòng)（SP）Õ1周
· 策略溝通Õ1周
· 市調(diào)Õ1個(gè)月
· CF Õ1個(gè)月
（P.P.M Õ交片）
· 創(chuàng)意表現(xiàn)Õ10天（修正：3天）
· A/W Õ3天（不含出片打樣）
· 媒介策略提案Õ10天（cue表依實(shí)際需求）
· 印刷Õ1周（一般4色印刷）
· 攝影Õ3天（不含道具準(zhǔn)備）
Poster設(shè)計(jì)：
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
廣告策略基本認(rèn)識(shí)
為什么要有策略？
· 策略是能夠達(dá)成目標(biāo)的方法 — 目標(biāo)是可以清楚被評(píng)估的。
· 策略不會(huì)只有1條，但你只能選擇1條。
策略尋找的4個(gè)東西
· 對(duì)誰(shuí)說(shuō)
· 說(shuō)什么
· 如何說(shuō)
· 什么時(shí)候說(shuō)
策略是什么？
· 策略是打動(dòng)消費(fèi)者那顆紅心，幫助你在成千上萬(wàn)個(gè)廣告訊息中脫穎而出。
行銷(xiāo)策略與廣告策略
廣告策略
· 行銷(xiāo)策略是讓市場(chǎng)動(dòng)起來(lái)的方法，
廣告策略是讓產(chǎn)品賣(mài)掉的方法。
· 廣告策略是因應(yīng)市場(chǎng)行銷(xiāo)策略而產(chǎn)生的，是為了達(dá)成行銷(xiāo)目標(biāo)而將所需告知的訊息徑由廣告?zhèn)鬟_(dá)給所需告知的Target。
· 如果不了解市場(chǎng)環(huán)境及行銷(xiāo)策略，就跳入廣告策略，絕對(duì)會(huì)有盲目的危險(xiǎn)。
廣告影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程
購(gòu)買(mǎi)意愿
品牌偏好度
品牌知名度
廣告知名度
媒介到達(dá)率
所有廣告策略無(wú)外乎在歸納
形成策略前的邏輯思考
· 市場(chǎng)
· 品牌
· 競(jìng)爭(zhēng)者
· 消費(fèi)者
結(jié)論
經(jīng)由上述事實(shí)分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析
· STRENGTH 優(yōu)勢(shì)
· WEAKNESS 劣勢(shì)
· OPPORTUNITY 機(jī)會(huì)
· THREAT 風(fēng)險(xiǎn)
這是行銷(xiāo)分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ)
行銷(xiāo)SWOT分析
廣告任務(wù)
· 廣告目的：創(chuàng)造產(chǎn)品/服務(wù)在消費(fèi)者心目中的好地位。
· 廣告所扮演的角色，決不只在強(qiáng)調(diào)偏好度/知名度，而
是什么樣的知名度/偏好度。
目標(biāo)消費(fèi)者
· 形成所有策略層面的關(guān)鍵
· 他們是誰(shuí)（人口/統(tǒng)計(jì)/心理）
· 有什么需求被滿(mǎn)足
· 與本品類(lèi)的關(guān)系
· 與本品牌的關(guān)系
· 如何看待廣告
競(jìng)爭(zhēng)范疇
· 從消費(fèi)者觀點(diǎn)來(lái)看，有哪些產(chǎn)品/品類(lèi)/品牌在互相競(jìng)爭(zhēng)
· 以遠(yuǎn)到近詳細(xì)分類(lèi)
· 他們?cè)谡f(shuō)些什么？在消費(fèi)者腦海中占有什么？
· 如果你晚進(jìn)一個(gè)市場(chǎng)，千萬(wàn)不要采取與競(jìng)爭(zhēng)品牌相同的論點(diǎn)和做法
我們現(xiàn)在何處？
· 我們的消費(fèi)者如何看待本品牌
· 如何看待競(jìng)爭(zhēng)品牌
· 用第一人稱(chēng)
· 生活的語(yǔ)言
品牌利益點(diǎn)描述
· 本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？
· 理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)
· 感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)
· 感官的：聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)
· 其他提供相似利益點(diǎn)的品牌
· 本品牌具競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特利益點(diǎn)
· 本品牌主要不利點(diǎn)
· 常用的利益點(diǎn)推演工具
支持點(diǎn)
· 是消費(fèi)者相信利益點(diǎn)的真實(shí)性
· 理性較容易,感性、感官較困難
如何撰寫(xiě)策略--準(zhǔn)備工作
· 準(zhǔn)備一份資料清單，請(qǐng)客戶(hù)照單提供
· 向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告作品資料
· 向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告量及時(shí)間
· 搜集并了解廣告法規(guī)對(duì)該類(lèi)別的限制
· 了解至少五個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)
· 了解至少五個(gè)店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況
· 列清楚需要市調(diào)提供的消費(fèi)者資料
· 自己使用產(chǎn)品三次以上
· 在三天內(nèi)完成上述事項(xiàng)
· 向客戶(hù)提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度
· 向創(chuàng)意及媒介主管詢(xún)問(wèn)確定作業(yè)人員
撰寫(xiě)
· 先分析市場(chǎng)，找出生意機(jī)會(huì)，作出品牌描述
· 確定目標(biāo)對(duì)象及其消費(fèi)需求
· 總結(jié)其目前對(duì)品牌持什么態(tài)度？問(wèn)題何在？
· 廣告任務(wù)自然形成（解決什么問(wèn)題？達(dá)到什么目的？）
· 確定期望消費(fèi)者接觸廣告后的反應(yīng)
· 確定利益點(diǎn)（如何滿(mǎn)足消費(fèi)者以達(dá)成上述反應(yīng)？）
· 寫(xiě)出支持點(diǎn)（支持利益點(diǎn)成立的事實(shí)依據(jù)）
· 結(jié)合品牌描述/目標(biāo)對(duì)象/廣告任務(wù)/競(jìng)爭(zhēng)分析確定溝通 的方式
創(chuàng)意策略基本認(rèn)識(shí)
溝通是一個(gè)非常非常精密的過(guò)程
· 我是誰(shuí)？
· 我有什麼可以說(shuō)？
· 我要說(shuō)些什麼？
· 我要怎麼說(shuō)
· 他是誰(shuí)？
· 他為什麼要聽(tīng)？
· 他想聽(tīng)些什麼？
· 他相信嗎？
創(chuàng)意策略是什麼？
簡(jiǎn)單地說(shuō)：
對(duì)什麼族群的人說(shuō)什麼話(huà)？
目標(biāo)對(duì)象--形成所有策略層面的關(guān)鍵人物
例如
· 請(qǐng)給你的親密愛(ài)人送一份生日禮物
· 請(qǐng)給張三送一份生日禮物
練習(xí)
如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)適合你的女（男）孩子，
你要如何發(fā)動(dòng)追求攻勢(shì)？
練習(xí)
· 我自己是誰(shuí)？我現(xiàn)在怎麼樣？我要成為什麼樣？
· 她是個(gè)什麼樣的人？她要什麼？
· 我的情敵會(huì)有誰(shuí)？他怎麼樣？
· 我有什麼機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢(shì)在哪里？
· 如何讓她接受我？我要讓她怎麼想？
· 我如何才能打動(dòng)她？
· 她為什麼要相信我？
· 與情敵相比，我有什麼不同？
· 我什麼時(shí)候行動(dòng)？怎麼行動(dòng)？
創(chuàng)意策略
· 品牌描述
- 我們是誰(shuí)？我們現(xiàn)在怎麼樣？我們要成為什麼樣？
· 廣告任務(wù)
- 廣告要解決什麼問(wèn)題？要消費(fèi)者怎麼想或怎麼做？
· 目標(biāo)對(duì)象
- 誰(shuí)是最重要的潛在消費(fèi)對(duì)象？該了解些什麼？
· 廣告訴求
- 為什麼他們應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品或接受我們的想法？
- 為什麼消費(fèi)者會(huì)相信？
- 與有相同主張的競(jìng)爭(zhēng)者比，我們有何不同？
· 語(yǔ)氣態(tài)度
- 產(chǎn)品個(gè)性的描述
廣告任務(wù)
· 創(chuàng)造、提高知名度
· 提供資訊
· 強(qiáng)化對(duì)品牌的正面態(tài)度
· 改變對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)
· 提醒消費(fèi)者
· 刺激欲望、需求
· 增加使用頻率
· 使品牌進(jìn)入候選名單
· 肯定現(xiàn)有的購(gòu)買(mǎi)行為
· 引發(fā)某特定直接回應(yīng)
· 提高偏好
· 克服偏見(jiàn)
· 增強(qiáng)通路配銷(xiāo)
· 鼓勵(lì)嘗試
例如
· 克服消費(fèi)者對(duì)XX產(chǎn)品口味不好的偏見(jiàn)
- 廣告要解決的問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)XX口味不好的偏見(jiàn)
- 廣告目的：使消費(fèi)者從態(tài)度上接受XX產(chǎn)品比較好
- 廣告任務(wù)：
b改正錯(cuò)誤印象，使消費(fèi)者信服XX比較好
b訴求有助健康的功能（把注意力從口味上引開(kāi)）
b吸引試吃
b創(chuàng)造特殊的食用時(shí)機(jī)
練習(xí)
· 威娜寶（公說(shuō)公有禮，婆說(shuō)婆有禮）
- 廣告要解決的問(wèn)題：消費(fèi)者認(rèn)為使用單洗單護(hù)的洗
發(fā)水比較麻煩
- 廣告目的：讓消費(fèi)者了解單洗單護(hù)/二合一的利弊
- 廣告任務(wù)：改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣
廣告訴求
想要得到的
· 賺錢(qián)
· 省錢(qián)
· 省時(shí)省事
· 健康安全
· 快樂(lè)
· 性感
· 被贊美
· 吸引人
· 跟得上時(shí)代
· 有個(gè)人自尊
希望避免的
· 無(wú)能的
· 摳門(mén)
· 懶惰
· 膽小怕事
· 痛苦
· 風(fēng)騷
· 被批評(píng)
· 討人閑
· 落伍
· 沒(méi)面子
品牌利益點(diǎn)的描述
· 在品牌的下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？
- 理性的：與產(chǎn)品物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)
- 感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)
- 感官的：聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)
· 滿(mǎn)足同樣的利益點(diǎn)，還有那些競(jìng)爭(zhēng)品牌？
· 與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，在哪些利益上我們可能有優(yōu)勢(shì)？
利益點(diǎn)推演工具
特點(diǎn) 功能 好處 利益
屬性 功能 優(yōu)點(diǎn) 利益
練習(xí)：威娜寶香波/護(hù)發(fā)素（支持點(diǎn)：PH平衡配方）
單洗單護(hù) 洗發(fā)護(hù)發(fā)分開(kāi) 香波打開(kāi)鱗片， 洗得更干凈
徹底清洗，護(hù)發(fā) 護(hù)得更徹底
素閉合鱗片，并
添加一層保護(hù)膜
利益點(diǎn)推演
· FEATURE BENEFIT一個(gè)將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者利益
· 例如：
- 一個(gè)三公斤重，A4一樣大的電腦
一個(gè)可以提著到處跑的電腦
練習(xí)
FEATURE
· 工商銀行在北京有1000家儲(chǔ)蓄所
· 有鐵弗龍表面的炒鍋
· 有前、后日期的桌上臺(tái)歷
BENEFIT
· 你可以很方便地提取現(xiàn)金
· 炒菜不粘鍋，菜更好看好吃，清洗容易
· 一目了然，省去你前后翻閱的麻煩
品牌個(gè)性
· 如果是一個(gè)活生生的人，他應(yīng)該是什麼樣子？
· 品牌個(gè)性中的那些部分有助于了解消費(fèi)者與我們之間的關(guān)系？
品牌個(gè)性與語(yǔ)氣態(tài)度
· 品牌個(gè)性
百佳超市是個(gè)外國(guó)人，但是他了解為了成功，必須調(diào)整自己來(lái)適應(yīng)本土環(huán)境。雖然他是個(gè)外國(guó)人，但這并不阻礙他的自信。對(duì)自身具備的西方技術(shù)經(jīng)驗(yàn)及本土知識(shí)的信心，加上摩登的外表，使他更顯得有能力為他想服務(wù)的人提出援助。
· 語(yǔ)氣態(tài)度
直接、自信；大膽；有競(jìng)爭(zhēng)性
如何寫(xiě)策略--準(zhǔn)備
· 準(zhǔn)備一份資料清單，請(qǐng)可戶(hù)照單提供
· 搜集競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告作品資料
· 搜集競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告量及時(shí)間
· 搜集并了解廣告法規(guī)對(duì)該類(lèi)別的限制
· 了解至少五個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)
· 了解至少五個(gè)店面陳列和回轉(zhuǎn)狀況
· 列清楚需要市調(diào)提供的消費(fèi)者資料
· 自己使用產(chǎn)品三次以上
· 在三天內(nèi)完成上述事項(xiàng)
· 向客戶(hù)提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度
如何寫(xiě)策略--撰寫(xiě)
· 先分析市場(chǎng)，找出生意機(jī)會(huì)，作出品牌描述
· 確定目標(biāo)對(duì)象及其消費(fèi)需求
· 總結(jié)其目前對(duì)品牌持什麼態(tài)度？問(wèn)題何在？
· 廣告任務(wù)自然形成（解決什麼問(wèn)題？達(dá)到什麼目的？）
· 確定期望消費(fèi)者接觸廣告后的反應(yīng)
· 確定利益點(diǎn)（如何滿(mǎn)足消費(fèi)者已達(dá)成上述反應(yīng)？）
· 寫(xiě)出支持點(diǎn)（支持利益點(diǎn)成立的事實(shí)依據(jù)）
· 綜合品牌描述/目標(biāo)對(duì)象/廣告任務(wù)/競(jìng)爭(zhēng)去個(gè)確定溝通方式，列出強(qiáng)制事項(xiàng)
媒介計(jì)劃及協(xié)同作業(yè)
目 錄
1.行銷(xiāo)、廣告、媒體與消費(fèi)者
2.媒體建議的組成
3.協(xié)同作業(yè)
行銷(xiāo)、廣告、媒體與消費(fèi)者
媒介建議的組成
1.媒介目標(biāo)
2.媒介策略
3.媒介計(jì)劃
媒介目標(biāo) (Media Objective)
設(shè)定媒介所扮演的角色以及所要達(dá)成的目
標(biāo)，它必須是為特定的行銷(xiāo)活動(dòng)量身訂做
的。
媒介策略 (Media Strategy)
為達(dá)成特定的媒介目標(biāo)而采取的媒介投資策略。
媒介策略主要包括以下內(nèi)容：
F 目標(biāo)對(duì)象(Target Audience)
F 地域性考量(Geographic Consideration)
F 媒介比重(Media Weight)
F 媒介選擇(Media Selection)
F 媒體行程(Media Scheduling)
F 策略排序(Strategy Priority)
消費(fèi)者的構(gòu)成
地域性考量
· 市場(chǎng)潛力
· 投資優(yōu)先順序
· 預(yù)算分配比例
市 場(chǎng) 潛 力
1.CDI與BDI
2.鋪貨
3.目標(biāo)對(duì)象數(shù)量/比例
4.經(jīng)濟(jì)狀況
5.銷(xiāo)售成長(zhǎng)
6. SOM
7. 品牌資產(chǎn)
8. 傳播反應(yīng)
9. 媒體投資效率
10.競(jìng)爭(zhēng)
媒體比重
1.檔次(Spot)/Insertion
一則廣告出現(xiàn)在媒體上的次數(shù)。
2.發(fā)行量(Circulation)
在印刷媒體的印制量中，每期實(shí)際發(fā)行
到讀者手中的數(shù)。
媒體比重
3.收視率(Rating)
收看某電視節(jié)目的個(gè)人或家庭占總?cè)丝?BR> 或家庭數(shù)的比率。
4.總收視點(diǎn)(GRP-Gross Rating Point)
所有播出檔次收視率的總和。
Rating5Spots
Reach 5Frequency
互為取舍
媒體比重
5.到達(dá)率(R-Reach)
在目標(biāo)對(duì)象中，在一定期間，暴露于任
何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率，
亦稱(chēng)凈到達(dá)率(Net Reach)。
媒體比重
6.接觸頻次(F-Frequency)
在一定期間內(nèi)接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者的次數(shù)。
① 平均接觸頻次(Average Frequency)
② 有效接觸頻次(Effective Frequency)
③ 接觸頻次分布(Frequency Distribution)
媒體比重
①平均接觸頻次：
接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。
②有效接觸頻次：
對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的(Point B)所需要的廣告露出
頻率，它受行銷(xiāo)、創(chuàng)意及媒體因素影響。有效頻次以上
的到達(dá)率為有效到達(dá)率。
③接觸頻次分布：
每個(gè)接觸頻次的目標(biāo)對(duì)象的比率。
接觸1次的消費(fèi)者占總消費(fèi)者的比率，及2次、3次的比
率，接觸比率不同，廣告效果也不同。
· 練習(xí)：
練習(xí)：（答案）
1.Rating
2.GRP 430
3.Reach 90%
4.平均接觸頻次 43/9=4.8
媒介選擇
媒體選擇的方向而非媒介載具選擇。
1.為創(chuàng)意提供最佳舞臺(tái)，使廣告產(chǎn)生最佳說(shuō)服效果。
2.品牌形象。
3.目標(biāo)對(duì)象的媒體接觸習(xí)慣。
媒體行程
考慮因素：
1.廣告訊息記憶與遺忘
2.銷(xiāo)售與消費(fèi)季節(jié)/周期性
3.行銷(xiāo)目標(biāo)及策略
4.競(jìng)爭(zhēng)者行程模式
5.廣告類(lèi)型
6.預(yù)算
7.媒體環(huán)境
8.其它活動(dòng)配合
9.執(zhí)行
行程模式
1.連續(xù)式(Continues)
2.跳躍式(Flighting)
3.脈動(dòng)式(Pulsing)
媒介計(jì)劃 (Media Plan)
媒介計(jì)劃是基于媒介策略而形成的媒介執(zhí)
行方案，它包括媒介載具的選擇 (Media
Vehicle Selection)以及不同執(zhí)行方案的比
較及建議。
協(xié)同作業(yè) (Team Work)
媒介計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)是廣告作業(yè)的三大元素之一，它與創(chuàng)意
策略、創(chuàng)意發(fā)想是緊密相關(guān)的。
檢視一份媒介建議，除了其自身的完整性外，還應(yīng)包括
以下幾項(xiàng)：
1.媒介目標(biāo)與廣告扮演的角色以至行銷(xiāo)目的是否一致
2.目標(biāo)消費(fèi)群
3.創(chuàng)意概念
4.創(chuàng)意素材
5.媒介創(chuàng)意
印刷需要注意的問(wèn)題
文件尺寸
· 是否是客戶(hù)要求的尺寸
· 出血的設(shè)定
文字
· 確認(rèn)標(biāo)點(diǎn)位置
· 字體統(tǒng)一
· 文案正確
· 拼字一定激光打印確認(rèn)無(wú)誤
· 文件字體是否是常用字體（如不是，一定把字體文件交給輸出中心
圖片
· 圖片的位置是否正確
· 如果圖片和線疊在一起，確認(rèn)圖片是否壓在線上面
顏色
· 注意屏幕色不可信
· 轉(zhuǎn)色印刷時(shí)提供轉(zhuǎn)色色標(biāo)
· 四色需標(biāo)明色號(hào)
不同制作物需注意的問(wèn)題
· 報(bào)紙稿：
- 確認(rèn)輸出線數(shù)
· 海報(bào)/DM：
- 在印刷前需同客戶(hù)確認(rèn)紙張，尺寸，是否腹
膜，有無(wú)特殊要求
不同制作物需注意的問(wèn)題
· 搖搖牌：
- 同固定處粘貼部分的設(shè)計(jì)
· 產(chǎn)品包裝：
- 不要忘記膜切版
- 需要在文件內(nèi)標(biāo)明所有顏色的色標(biāo)，文字字
體，各部分尺寸）
不同制作物需注意的問(wèn)題
· 年歷/手冊(cè)：
- 確認(rèn)是否預(yù)留了裝訂或折手的位置
建議
· 輸出前打印一份激光稿
· AE是將工作交出去的最后一道關(guān)卡，請(qǐng)盡量詳細(xì)的檢查，以免錯(cuò)誤發(fā)生。
TVC制作基本動(dòng)作
TV CF CHECK LIST
· 拍攝目的
· 市場(chǎng)背景
· 產(chǎn)品訴求
· TONE & MANNER
· 演員
· 主角
· 配角
· 拍攝風(fēng)格/燈光
· 場(chǎng)景
· 道具
TV CF CHECK LIST
· 服裝
· 音效/旁白/音樂(lè)
· 特效
· 其他
· 交片日期
PPM (Pre-production Meeting)的內(nèi)容
· 第一次PPM：
· 導(dǎo)演Present分鏡腳本，制片公司提供演員、場(chǎng)景的DEMO，及音樂(lè)、特殊效果的參考帶
· 第二次PPM；
· Check第一次制作會(huì)議的結(jié)論
· 確認(rèn)分鏡腳本/演員/服裝/造型/場(chǎng)景等有關(guān)制作細(xì)節(jié)
· Final PPM；
· 確認(rèn)拍攝前所有準(zhǔn)備工作
· 提供拍攝所需產(chǎn)品、包裝
TVCF制作應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題
· CHECK LIST很重要
· 開(kāi)好PPM是關(guān)鍵
· 時(shí)間進(jìn)度的掌控
· 謹(jǐn)防意外發(fā)生，多和Production House溝通
如 何 開(kāi) 好 一 個(gè) 會(huì)
細(xì)致的會(huì)前準(zhǔn)備工作
現(xiàn) 場(chǎng) 控 制
合理安排會(huì)議議程
其他注意事項(xiàng)
幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
報(bào)價(jià)系統(tǒng)
AE在財(cái)務(wù)系統(tǒng)中飾演的角色
財(cái)務(wù)原則
· 不墊款
· 不挪用客戶(hù)間的款項(xiàng)，需要挪用的要有客戶(hù)的傳真說(shuō)明
· 新客戶(hù)，一定要收預(yù)付款，因?yàn)椴涣私庑驴蛻?hù)的信譽(yù)及作業(yè)系統(tǒng)
· 報(bào)價(jià)時(shí)應(yīng)有一個(gè)意識(shí)，即在這次沒(méi)有收回來(lái)的款，要在下一單補(bǔ)回來(lái)
· 這一單做壞了，買(mǎi)一個(gè)教訓(xùn)，應(yīng)避免下次再出同樣的錯(cuò)誤
· 在報(bào)價(jià)時(shí)，應(yīng)含有一定的損失額--即預(yù)計(jì)可能發(fā)生的損失確保達(dá)到預(yù)期的毛利率
· 財(cái)務(wù)方面有問(wèn)題時(shí)，應(yīng)及時(shí)告知財(cái)務(wù)部，尋求解決方法
值得注意的幾個(gè)問(wèn)題
· 與客戶(hù)簽署廣告合約
· 所有工作在發(fā)包前，一定要有客戶(hù)確認(rèn)的估價(jià)
· 開(kāi)工作卡才工作
· 事先告知客戶(hù)，因客戶(hù)方的原因，不用的設(shè)計(jì)同樣要收設(shè)計(jì)費(fèi)
· 暫緩的工作卡，多次修正的工作卡，應(yīng)收的設(shè)計(jì)費(fèi)是否收到了
· 出片費(fèi)，打樣費(fèi)，快遞費(fèi)郵費(fèi)等小的制作費(fèi)匯總報(bào)價(jià)
如何填寫(xiě)工作卡進(jìn)度
· 正常結(jié)卡的填寫(xiě)--結(jié)卡，并注明收款金額
· 取消的工作卡要填寫(xiě)具體原因
例如：（1）卡號(hào)作廢，沒(méi)有進(jìn)行任何工作
（2）因客戶(hù)不滿(mǎn)意，沒(méi)有被使用，收入為零
（3）因客戶(hù)那邊工作取消，沒(méi)有被使用，應(yīng)向
客戶(hù)收取費(fèi)用
· 收入為零的工作卡要注明原因（例如提案卡）
· 暫緩的工作卡，應(yīng)控制暫緩的時(shí)間
結(jié)卡
· 收款動(dòng)作完成：客戶(hù)已簽估價(jià)，發(fā)票已開(kāi)出遞到客戶(hù)處
· 外付動(dòng)作完成：外付已經(jīng)付完，不再發(fā)生費(fèi)用
--若因未收到客戶(hù)款而沒(méi)法外付的，應(yīng)填寫(xiě)出預(yù)提成本
的付款申請(qǐng)單--遞到財(cái)務(wù)部，視同結(jié)卡的外付動(dòng)作完
成
· 以上兩個(gè)動(dòng)作完成，即可結(jié)卡
結(jié)卡時(shí)發(fā)生的問(wèn)題
· 對(duì)于取消的工作卡、不收費(fèi)的工作卡，是否有
估計(jì)其成本費(fèi)用，考慮工作程度，預(yù)計(jì)損失
解決辦法
· 工作不收費(fèi)的原因：
（1）在事先既知道不收費(fèi)，如比稿、提案，
為了爭(zhēng)取客戶(hù)
（2）策略性不收費(fèi)，這次不收費(fèi)是要引導(dǎo)客
戶(hù)，以便取得客戶(hù)更多的預(yù)算
解決辦法
· 工作卡被取消的原因
（1）卡號(hào)作廢，沒(méi)有進(jìn)行任何工作
（2）因客戶(hù)不滿(mǎn)意，沒(méi)有被使用
（3）因客戶(hù)那邊工作取消，沒(méi)有被使用
-如果是第三種原因，應(yīng)向客戶(hù)收款
· 為了避免第三種原因的發(fā)生而不收費(fèi)，事先應(yīng)告知客戶(hù)，這種原因要收費(fèi)，亦或揉入其他費(fèi)用中，將款項(xiàng)收回
勞誤費(fèi)如何報(bào)價(jià)
· 如遇到協(xié)作單位不能開(kāi)據(jù)正式發(fā)票時(shí)，應(yīng)在實(shí)
付金額基礎(chǔ)上向客戶(hù)加收8%的稅金，以避免
公司財(cái)務(wù)損失
多次修正的工作如何報(bào)價(jià)
· 原則：
- 向客戶(hù)收取修正費(fèi)
- 若很難收取，可采取其他形式收取，或在事
先告知客戶(hù)修正是要收修正費(fèi)的，這樣才可
控制工作進(jìn)度，減少損失，增加毛利
作為AE，你應(yīng)該做些什麼？
· 確保報(bào)價(jià)的準(zhǔn)確性，避免造成損失
· 控制結(jié)卡速度
· 收款遇到問(wèn)題，要及時(shí)通知你的直接主管
檔案管理
文件存檔系統(tǒng)
· 建立文件存檔系統(tǒng)之好處：· 是觀唐的資產(chǎn)；· 分類(lèi)目錄名稱(chēng)統(tǒng)一易于查詢(xún)及移交；· 可完整保留客戶(hù)之資料，也是查詢(xún)之依據(jù)。
文件存檔系統(tǒng)
· 存放方式：· 按品牌存檔，一個(gè)品牌放一個(gè)易得利夾子里，夾子側(cè)面寫(xiě)上品牌名，
項(xiàng)目之間用隔頁(yè)紙分開(kāi)；· 所有資料應(yīng)依時(shí)間順序存放，最近的資料放最上面；· 由AE負(fù)責(zé)存檔；· AE離職前應(yīng)將所存檔案移交AM，再由AM移交給新任AE；· Team及Team之移交，由AD參與交接工作，含存檔文件、工作狀況、
客戶(hù)窗口情況等；· 每年換新的檔案夾存放當(dāng)年度資料。遇到橫向文件時(shí)頭朝內(nèi)存檔；· 所有檔案保留兩年。Proposal永久保存；· 新客戶(hù)比稿或提案之Proposal，以后不再做了的客戶(hù)資料，請(qǐng)交總經(jīng)
理秘書(shū)存檔。AE文件存檔之分類(lèi)目錄附后，請(qǐng)放在夾子的第一頁(yè)。由于經(jīng)常翻用容易爛，可做成投影片。
文件管理
一、打字作業(yè)須知
1.字體
一般文件：
中文： 正文 宋體四號(hào)字（14號(hào)）
小標(biāo)題 宋體（或黑體）四號(hào)字加下劃線
大標(biāo)題 宋體（或黑體）加大/加粗/居中
英文： 正文 Times New Roman四號(hào)字
小標(biāo)題 Times New Roman四號(hào)字加下劃線
大標(biāo)題 Times New Roman加粗加大字號(hào)居中
行距：最小值（字?jǐn)?shù)很少或特殊要求的文章另行處理）
一、打字作業(yè)須知
投 影 片： 紙張選橫向
中文： 標(biāo)題 黑體加粗40號(hào)字
正文 黑體加粗24號(hào)字
英文： 標(biāo)題 Arial加粗40號(hào)字
正文 Arial加粗24號(hào)字
行距：1.5倍行距
（字?jǐn)?shù)很少或特殊要求的文章另行處理）
一、打字作業(yè)須知
2.段落
文件段落之編號(hào)依內(nèi)容順序編碼如下：
中文： 一、二、三……
1、2、3 ……
·、· 、· ……
英文： I、II、III ……
A、B、C ……
a、b、c ……
1、2、3 ……
· 、· 、· ……
一、打字作業(yè)須知
3.整體
· 中英文一律左對(duì)齊
· 檢查錯(cuò)別字，排版，加頁(yè)碼，加公司LOGO
· 追求完美
二、裝訂須知
1.將封面底部的頁(yè)碼及觀唐LOGO去掉，用投影片復(fù)印
2.第二頁(yè)用印有觀唐LOGO的黃色銅版紙（橫向/豎向）
3.內(nèi)文加頁(yè)碼，裝訂時(shí)注意方向，不要漏裝
4.封底用印有觀唐LOGO的黃色銅版紙，LOGO向外
三、電腦文件管理須知
1.在公用目錄中建立個(gè)人文件夾
2.建立子目錄（按品牌名，按Fax, Memo）
3.AE離職前應(yīng)將電腦文件移交給AM，再由AM負(fù)責(zé)清空文件夾
客戶(hù)應(yīng)對(duì)能力
一、客戶(hù)是神嗎？
1.請(qǐng)別用阿諛?lè)畛械淖盅廴ヅ蹩蛻?hù)，那只會(huì)顯示出你的無(wú)知
Þ你賣(mài)的是專(zhuān)業(yè)
2.他不是神，卻可以是你的朋友
Þ朋友是可以告訴你許多事，同時(shí)是溝通想法的好時(shí)機(jī)
3.找對(duì)位置，找對(duì)時(shí)間，找對(duì)地點(diǎn)
Þ會(huì)議中用嚴(yán)肅的心情、愉快的表情
Þ在客戶(hù)面前，隨時(shí)讓客戶(hù)感覺(jué)到你的熱情與活力
二、記住！你是AE！
1.你是溝通協(xié)調(diào)者，當(dāng)內(nèi)部有共識(shí)時(shí)，應(yīng)盡量說(shuō)服客戶(hù)，但不是絕對(duì)堅(jiān)持，但也別像墻頭草一樣，客戶(hù)一說(shuō)你就倒戈，最重要的是誰(shuí)有道理，切記！不是強(qiáng)辯，合理的堅(jiān)持是應(yīng)該的，捫心自問(wèn)，你真的是為品牌發(fā)展而努力還是應(yīng)付了事。
2.手在寫(xiě)，耳在聽(tīng)，眼在看，腦在想！
三、客戶(hù)的應(yīng)對(duì)守則
1.會(huì)議中保持充沛體力，勿有打哈欠或不耐煩或其它的小舉動(dòng)
2.隨時(shí)注意客戶(hù)或議場(chǎng)上有什么需求（目的：能讓會(huì)議順利且清楚地進(jìn)行下去）
3.客戶(hù)說(shuō)話(huà)時(shí)，勿打斷他的話(huà)路，細(xì)心聆聽(tīng)
4.盡可能每天一早打個(gè)電話(huà)給你的客戶(hù)報(bào)告工作進(jìn)度狀況
5.所有給客戶(hù)的傳真，必須確認(rèn)對(duì)方收到了！
6.Paper work的資料準(zhǔn)時(shí)交給客戶(hù)（除非特例）
7.與客戶(hù)對(duì)話(huà)要簡(jiǎn)單扼要，想清楚再說(shuō)！
三、客戶(hù)的應(yīng)對(duì)守則
8. 當(dāng)你的主管與客戶(hù)對(duì)話(huà)時(shí)需細(xì)心聆聽(tīng)，虛心學(xué)習(xí)
9. 別扯你主管的后腿
10.別在你的客戶(hù)面前做其它客戶(hù)的事
11.別拿A客戶(hù)來(lái)對(duì)B客戶(hù)說(shuō)“他怎么怎么樣”（尤其是
會(huì)議上）
12.別對(duì)客戶(hù)抱怨公司內(nèi)部的事或批評(píng)你的主管
13.遇到應(yīng)酬時(shí)，仍需當(dāng)成會(huì)議上的時(shí)機(jī)來(lái)看待
14.注意輩份，謙虛是美德！
時(shí) 間 管 理
什么是時(shí)間管理
讓時(shí)間跟著你的腳步走！
時(shí)間的特性
只會(huì)消失，永遠(yuǎn)不夠，
目前只能用管理達(dá)到相對(duì)增加的效果
時(shí)間管理技巧之一——掌握事件空間
1. 事件空間：
輕重緩急的相對(duì)坐標(biāo)關(guān)系
2. 以小換大的掌握方式：
每天利用10分鐘換取10小時(shí)的空間
時(shí)間管理技巧之二——協(xié)調(diào)人際磁場(chǎng)
社會(huì)的時(shí)間
時(shí)間管理技巧之三——超越自我感受
1. 時(shí)間只是一種避免抽象所產(chǎn)生的符號(hào)；真
正的障礙是你自己的感覺(jué)。
2. 集中目標(biāo)，超越感受，也就是心無(wú)旁物。
習(xí) 慣
管理的終結(jié)是習(xí)慣！
讓時(shí)間習(xí)慣你自己，否則你自己只能被
時(shí)間習(xí)慣。
書(shū)面化作業(yè)
AE的日常工作
· 我們每天須做如下事情；
· 外勤工作：開(kāi)會(huì)，拜訪客戶(hù)
· 內(nèi)勤工作；
事務(wù)性工作：接/打電話(huà)，接BRIEF，發(fā)工作，內(nèi)部討論等；
書(shū)面作業(yè)：會(huì)議記要，電話(huà)記要，備忘錄，傳真，估價(jià)單，
工作卡，進(jìn)度報(bào)告等；
其他：整理檔案，發(fā)票，快遞等。
· 繁雜的工作性質(zhì)決定工作方式，書(shū)面化作業(yè)成為AE必備的基本功。
書(shū)面化作業(yè)的好處
· 好記性不如爛筆頭，以免遺漏
· 口說(shuō)無(wú)憑，書(shū)面為證，避免扯皮
· 提醒你的伙伴，便于掌控工作進(jìn)度
· 為自己充分思考留有余地
書(shū)面化作業(yè)的幾項(xiàng)內(nèi)容
· 會(huì)議
· 每次會(huì)議前要有會(huì)議議程，并傳給客戶(hù)及通知你的伙伴
· 會(huì)議后要有會(huì)議記錄，包括明確的會(huì)議結(jié)論及下一步工作,
并在24小時(shí)之內(nèi)傳真給客戶(hù)
· MEMO
· 用于內(nèi)部溝通，及時(shí)提醒你的伙伴相關(guān)工作及注意事項(xiàng)
· FAX
· 與客戶(hù)及第三單位的工作往來(lái)，并CC相關(guān)人員
· 對(duì)于客戶(hù)的傳真要及時(shí)回復(fù)，傳真發(fā)給客戶(hù)后要電話(huà)確認(rèn)是
否收到
書(shū)面化作業(yè)的幾項(xiàng)內(nèi)容
· 估價(jià)單
· 工作完成后,及時(shí)請(qǐng)客戶(hù)確認(rèn)估價(jià)
· 有外付成本的工作,需請(qǐng)客戶(hù)先確認(rèn)估價(jià)，才可執(zhí)行
· 工作卡
· 內(nèi)容清楚、明確
· 要有明確的時(shí)間、進(jìn)度及負(fù)責(zé)人
· 進(jìn)度報(bào)告
· 每周五下班前，將下周工作安排傳真給客戶(hù)及相關(guān)人員
廣告鬼十則
一、工作必須主動(dòng)去尋找，不應(yīng)該被指派后才去做。
二、工作應(yīng)該搶先積極去做，不應(yīng)該消極被動(dòng)。
三、積極從事大的工作。
四、目標(biāo)應(yīng)該放在困難的工作上，完成困難的工作才能有所進(jìn)步。
五、一旦開(kāi)始工作，千萬(wàn)別放棄，不達(dá)目的決不罷休。
六、爭(zhēng)取主動(dòng)，因?yàn)橹鲃?dòng)與被動(dòng)之間有著很大的差別。
七、要有計(jì)劃，只有立下長(zhǎng)期計(jì)劃才會(huì)有忍耐性，才會(huì)花工夫去做，
才能產(chǎn)生朝正確方向前進(jìn)的希望與毅力。
八、信任自己！如不能信任自己，工作時(shí)將不會(huì)有魄力，就難以堅(jiān)持
不懈。
九、應(yīng)該時(shí)時(shí)刻刻動(dòng)腦，全面地觀察和思考。
十、挫折是進(jìn)步之因，是推動(dòng)力的源泉，否則將會(huì)變得懦弱無(wú)能。